案例讨论：影响消费者改变的因素及其途径 请带着以下问题看案例： 1. 请你利用西尔斯说服模型，解释克劳德•霍普金斯是如何改变消费者态度的？ 2. 结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服。 提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！ 影响消费者改变的因素及其途径 喜力滋啤酒曾是美国20世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖得最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，后来现代广告奠基人之一的克劳德•霍普金斯接手了这个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。 当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把“纯”字写得特别大，甚至后来用两页来写这个字，但这些都对消费者毫无意义，用克劳德•霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。 克劳德•霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中讲述了大量的事实，证明喜力滋啤酒的独特。如，喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等，该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位商人的话说，这个广告让人觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试。 20世纪90年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点“27层净化”，迅速获得了良好的市场反响。 辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别： ①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字流畅； ②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅； ③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主要观点，结构基本完整； ④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上内容。