案例讨论：派克笔的一次失败营销 请带着以下问题看案例： 1. 什么是消费者总价值？如何计算消费者总价值？ 2. 请利用相关理论分析派克笔消费者评价下降的原因。 3. 结合案例提出改进建议。 提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！ 派克笔的一次失败营销 派克笔的创始人乔治•派克1863年出生于美国威斯康星州的舒尔斯堡。从1880年起，乔治•派克在瓦伦丁学校工作，同时帮约翰•霍兰的钢笔公司销售钢笔给他的学生。同当时的许多钢笔一样，这些笔总是有技术问题，包括漏墨水和供墨故障等。在接到许多同学的抱怨后，乔治•派克开始义务为学生修笔，并凭借其在机械方面的经验，设计并制造出了自己的钢笔——派克笔，于1888年创立了派克公司。乔治•派克认为，只有“使产品更臻完善，人们才会购买”。这个经营哲学一直指导着派克公司致力于制造“更好的笔”。这亦即历经百年沉积在派克笔中的深厚的文化内涵。作为全球高质量书写工具的领导者，派克笔一直伴随着世界上的许多重大活动，见证历史，传播文明。柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯的形象，富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约，美国总统尼克松历史性访华时以派克笔相赠，日本第二次世界大战投降时的受降人麦克阿瑟将军、美俄签署核裁军条约的布什与叶利钦，无不是用派克笔记下了历史上浓重的一笔。长长的历史铸就了派克笔的辉煌。 但是，派克笔一次失败的战略使它成为MBA的反面教材。当时的CEO为了扩大派克公司的盈利，开始一项产品线扩展的计划，试图以高质量的派克笔占领中低档钢笔市场，新的产品继续沿用派克这一品牌。结果证明这是一场灾难，中低档产品的市场还没有形成气候，高端的产品就迅速萎缩。 消费者是为了购买派克价廉物美的产品吗？不是，他们只是购买派克高价策略所代表的品牌形象，一种身份和象征。降价带来的利益远没有被损害的品牌形象有价值。看似给消费者带来超值价值，却加速了消费者价值的降低，这看似荒谬，却包含真理。 辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别： ①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字流畅； ②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅； ③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主要观点，结构基本完整； ④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上内容。